Paso 3: Información general y especifica de los mercados

Este es el tercer paso de la ruta exportadora, el cual tiene como objetivo principal ayudarle en la selección de los países más adecuados para exportar de acuerdo a las capacidades de su organización y a las oportunidades que el mercado ofrece en cuanto a afinidad cultural, preferencias arancelarias a su tipo de producto, volumen de ventas, fortalezas de sus competidores directos e indirectos (los productores o importadores de productos sustitutos) y canales de distribución, entre otros factores.

Preselección de Países

Lo primero que usted debe hacer es escoger un grupo de países que ofrezcan oportunidades de mercado que sean atractivas y cuyo mercado su empresa esté en condiciones de satisfacer. Para tal fin debe analizar los siguientes aspectos:

• Puede comenzar por identificar las preferencias arancelarias de su producto ubicando la posición arancelaria del mismo, por medio de una investigación en el ministerio o entidad gubernamental de comercio exterior de su país o en Trade Points el número que corresponde a su tipo de producto y clasifíquelo de acuerdo a esta nomenclatura, ya que todos los productos se identifican mundialmente a través de un código que recibe el nombre de posición arancelaria. Posteriormente, con esta información debe averiguar cuáles son los países o comunidades que ofrecen preferencias arancelarias a su país y a su producto en particular, (por ejemplo: Unión Europea, G3, Grupo Andino, Estados Unidos u otros) para que usted pueda beneficiarse de dichas tarifas preferenciales.

• Esta información puede encontrarla en las entidades gubernamentales que apoyan el comercio exterior de cada país, en las Embajadas que los representan o en internet.

• Destino actual de las exportaciones de su tipo de producto. Usted debe acudir al centro de coordinación de exportaciones de su país y solicitar las estadísticas de exportación pertenecientes a la posición arancelaria de su interés determinada anteriormente. De esta manera conocerá a cuáles países se exporta su tipo de producto y el volumen de exportación. Este procedimiento le proporcionará una información valiosa sobre los países a los cuales es más conveniente vender ya que esos mercados tienen un conocimiento previo de los productos y la calidad de su país.

• Afinidad cultural y comercial. En este momento, le corresponde averiguar sobre las costumbres, estilos de vida y patrones de consumo en cada uno de los países. Debe identificar si estos aspectos son afines con su producto o servicio, ya que si su producto no es compatible con las costumbres y creencias del país, es probable que no se acepte. Si está comenzando debe procurar que el país tenga afinidad en el idioma o que el encargado de esta tarea tenga un buen dominio del idioma inglés, ya que esto le evitará problemas de control de todos los procesos de venta y logística y también problemas de comunicación en la publicidad, etiqueta, nombre de la marca y distribuidores. Sea muy cuidadoso en este aspecto porque incluso en países del mismo idioma una palabra tiene diferente significado en cada país.

• Competidores. Los países que exportan un tipo de producto similar al suyo a los países de su interés y las empresas del país de interés que producen o importan el mismo producto, se convierten en su competencia. Por lo tanto, debe conocerla a fondo, identificando quien es su principal competidor de acuerdo a volumen de ventas, participación en el mercado y posicionamiento. Debe también investigar el mercado, así podrá identificar qué porcentaje de mercado puede usted obtener y de qué competidores provendrá. Además, conociendo la competencia puede analizar las estrategias empleadas por dichas empresas y teniendo en cuenta las debilidades mostradas por sus competidores, usted podrá más adelante definir sus estrategias comerciales.

• Medios de transporte. Se debe conocer la disponibilidad de transporte hacia los países en los que está interesado, si se cuenta con vías de infraestructura adecuadas y el costo del transporte aéreo, marítimo y terrestre. Es importante identificar el número de puertos y aeropuertos que poseen ambos países y conocer en los lugares en los que se encuentran ubicados, y así poder definir cuál sería el medio por el cual la carga llegaría y dónde se desembarcaría de forma tal que los costos de transporte fueran mínimos.

• Finalmente, debe buscar información sobre la disponibilidad de oficinas, representaciones o agregados comerciales en el exterior que puedan servirle de apoyo para la comercialización de sus productos. De otro lado, puede considerar empresas privadas que realizan comercio exterior, las cuales a veces pueden ser más costosas pero también más eficientes.

Selección de Países

Para ayudarse en este paso, realice un cuadro comparativo en el que le asigne a cada país una calificación de 1 a 5 en cada uno de los factores citados anteriormente. Tenga en cuenta toda la información obtenida para tener un juicio objetivo y poder así realizar posteriormente la sumatoria y escoger los países más convenientes.

Esta herramienta y toda la información recolectada deben ayudarlo a hacer una selección definitiva del país o los países a los que va a exportar. Preferiblemente, escoja para empezar 3 países como máximo.

Esa decisión debe tomarse también teniendo en cuenta cuales de esos mercados extranjeros le suministrarán una investigación con resultados confiables sobre el mercado y el consumidor de su tipo de producto.

Cuando conozca esa información debe preguntarse ¿cuál es la demanda potencial en esos mercados que me interesa? y finalmente para realizar la selección deberá conocer la fortaleza y poder de los competidores en esos mercados. Con base en todo lo anterior usted realiza la selección de los países a los que quiere exportar porque son los que mayores oportunidades de mercado le brindan.

Posteriormente debe entrar al proceso de familiarización donde deberá conocer a fondo los siguientes aspectos de cada país:

• Situación económica, geográfica y política.
• Conocer ampliamente el mercado para disminuir los riesgos.
• Disponibilidad y costos de transporte.
• Exigencias de entrada del producto en cuanto a las restricciones, licencias previas, requerimientos técnicos, certificaciones, registros, prohibiciones temporales, medidas sanitarias, tarifas y aranceles; todos estos aspectos son importantes puesto que varían dependiendo de cada país o si su producto es de libre importación.
• Régimen comercial. Las leyes que reglamentan el comercio en el país de interés.
• Tamaño del mercado. El número de personas en el país de su interés que consumen productos similares al que desea exportar. La información obtenida le será útil para identificar el potencial de venta de su producto.
• Segmento objetivo. El grupo de personas que según sus características demográficas y de personalidad pueden estar altamente interesadas en su tipo de producto.
• Costos y tipos de promoción. Conocer cuáles son los tipos de promoción más utilizados para su tipo de producto y su costo.

Esta información la puede obtener en Embajadas, Cancillerías, en entidades estatales de comercio exterior, las cuales manejan datos estadísticos actualizados del consumo en la mayoría de países; también en directorios, documentos de consulta de comercio exterior y vía internet. Otra opción es contratar los servicios de empresas privadas que trabajan en el área de comercio exterior investigando información de este tipo para particulares interesados.

Obtención de Información sobre el Mercado Seleccionado

Ahora con el mercado ya seleccionado usted deberá tener la suficiente recursividad para realizar por lo menos una pequeña investigación del mercado centrada en el consumidor, donde pueda percibir su opinión sobre el producto en aspectos como: diseño, color, materiales utilizados, envase, empaque y etiqueta (tenga en cuenta también los reglamentos de etiqueta con respecto al idioma).

Esta investigación debe permitirle conocer si el consumidor necesita su producto, si le gusta, si lo compraría, qué precio pagaría por él y en qué lugares quisiera encontrarlo. Es recomendable que este estudio sea cuantitativo pero si la empresa no cuenta con presupuesto suficiente, usted por lo menos debe evaluar todos los aspectos posibles relacionados directamente con el consumidor y su producto a través de la realización de investigaciones cualitativas (sesiones de grupo), con las que puede obtener una idea general del éxito de su producto en ese mercado sin invertir grandes cantidades de dinero.

La información que debe obtener a través de esos estudios de mercado y de investigaciones secundarias del país de su interés es la siguiente:

• CONSUMIDOR: ¿Cuál es el perfil del consumidor?, ¿Dónde está localizado el consumidor al que se quiere llegar?, ¿Cuáles son los elementos que inciden en la decisión de compra?, ¿Cuál es el segmento de mercado al que va a dirigirse?, ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda?, ¿Cuáles son las características de la demanda?

• PRODUCTO: ¿Cuál es el nivel de calidad del mercado objetivo?, ¿Cuáles son los estándares de calidad y control de procedimientos?, ¿Cuáles son las condiciones de empaque y embalaje?, ¿Existen en ese país productos iguales o sustitutos? ¿Cuáles son? ¿En qué se diferencian?, ¿Qué beneficio adicional puede usted ofrecer?

• PRECIOS: ¿Cuál es el rango de precios de su tipo de producto en los puntos de venta y para los distribuidores?, ¿Puede usted ofrecer un precio igual o mejor?, ¿Cómo es la estrategia de precios para consumidores y distribuidores?

• COMERCIALIZACION: ¿Cómo se realiza la comercialización de este tipo de productos en el país? Para ello tenga en cuenta los canales de comercialización, los descuentos, los plazos de entrega y pago y los márgenes de utilidad.

• COMPETENCIA: ¿Cuáles son todos sus competidores? ¿Cuáles son sus marcas y patentes?, ¿Cuál es su principal competidor? ¿Qué porcentaje de participación en el mercado tienen?, ¿Cuál es su posicionamiento en el mercado?, ¿A qué segmentos del mercado están dirigidos?, ¿Cuáles son las debilidades y fortalezas de sus competidores? y ¿Quiénes son sus principales proveedores?

• PUBLICIDAD Y PROMOCION: ¿Cuál es la estrategia publicitaria y de promoción que utiliza la competencia? Consulte también en cuanto a folletos, comerciales, degustaciones, muestras y catálogos utilizados por sus competidores. Analice también ¿Cuál es el medio mas adecuado para pautar este tipo de producto? ¿Cuáles son los costos de pautar?, ¿Qué estrategia promocional es la más común y aceptada en el país?

Procure obtener información sobre importación de materia prima para su industria, ya que puede serle útil para disminuir costos en algunos casos. Adicionalmente, conozca acerca de los importadores de su producto, en lo posible personalmente, ya que de esa forma usted establece relaciones de confianza con sus importadores potenciales que posteriormente se pueden transformar en buenos negocios.

Actualmente la información es la herramienta más valiosa de todo empresario, pues ésta le permite tener una mejor visualización y comprensión del comportamiento del mercado. Con ello, usted logrará diseñar estrategias adecuadas para la introducción de su producto en un mercado externo. No pase nunca por alto la importancia de esta herramienta en el éxito de su empresa, ya que estar bien informado le ayudará a evitar errores que posteriormente pueden costarle a su empresa mucho más dinero de lo que le hubiera costado la obtención de la información. Tenga en cuenta que la miopía del marketing es uno de los errores más frecuentes y costosos que se cometen, y consiste en creer que se puede adivinar lo que el cliente piensa y quiere. Evite riesgos que pueden llevarlo al fracaso, ¡lo que usted necesita es escuchar a sus clientes!

Con toda la información recolectada usted deberá identificar si necesita adaptar su producto o procesos productivos a las necesidades de los consumidores y requerimientos legales del país.

Adaptación del Producto o Proceso Productivo al Mercado de Exportación

La compañía deberá analizar la información y establecer el grado de adaptación que necesita el producto antes de ser exportado. Esto se realiza con el propósito de lograr una mayor competitividad en el mercado extranjero, satisfacer de una mejor manera las preferencias y necesidades de los clientes y adaptarse a los sistemas de distribución que se manejan localmente.

La adaptación de un producto muchas veces es necesaria debido no sólo a los diferentes gustos y costumbres de los consumidores, sino también a las leyes gubernamentales y a las condiciones climáticas del país, que pueden de una u otra manera no ser compatibles con las características actuales de su producto. Por ejemplo debe considerar que en algunos países su empaque y algunos componentes de su producto pueden no ser los apropiados para garantizarle la conservación de la calidad del mismo.

Para tomar la decisión deberá tener en cuenta los siguientes factores que inciden principalmente en la necesidad de realizar una adaptación del producto:

La situación de cada empresa es diferente así que debe evaluar los factores anteriores y determinar el grado de adaptación que requerirá su producto. Realice una evaluación del costo al que equivale tal adaptación y dependiendo de los recursos y políticas de su empresa decida si aún va a exportar su producto.

Es importante destacar que la adaptación de un producto generalmente le exige a una compañía los siguientes aspectos:

• Mejoramiento de la empresa en procesos de exportación y comercialización.
• Mejoramiento del producto, investigación y tecnología.
• Programas de asesoría especializada en empaque.
• Normalización de procesos productivos.
• Capacitación y asesoría en procesos productivos en sectores específicos.

Si identifica que su producto necesita adaptación o mejora en algún proceso, pero no conoce la forma de llevar a cabo tales adecuaciones, se recomienda que busque asesoría con entidades gubernamentales relacionadas con ese aspecto específico que le pueden brindar ayuda ofreciéndole programas de capacitación, o también puede contratar una empresa de consultoría que lo asesore en el proceso de exportación.